Gepubliceerd in Trouw.
Nestlé Nederland betaalde twee journalisten om het lot van de cacaoboeren te onderzoeken. Daar valt dus nog veel te verbeteren, was hun conclusie. Met een frisdrankje uit resten van de cacaovruchten willen zij dat zelf doen. Maar er is veel meer nodig.
De vrij onverstoorde ogen van presentator Lars Gierveld springen open als hij een slokje neemt uit een oud plastic waterflesje. “Dit is echt goddelijk!” zegt hij in de camera. Hij staat op een cacaoplantage in Ghana en drinkt voor het eerst het sap van het witte vruchtvlees dat om de cacaobonen zit, normaal een afvalproduct. Hij weet dan nog niet dat hij twee jaar later fulltime met het drankje Kumasi bezig is.
In 2019 reist Gierveld – oud presentator van consumentenprogramma RamBam – af naar verschillende cacaoboeren in West-Afrika. Hij onderzoekt samen met regisseur Jochem Pinxteren de ontbossing, kinderarbeid, en genderongelijkheid in de sector. “We kwamen steeds uit op hetzelfde onderliggende probleem”, zegt Gierveld. “Cacaoboeren verdienen gewoon niet genoeg.”
Dat was natuurlijk geen verrassing. De slechte betalingen zijn de hoofdvraag waarmee hun ‘journalistieke’ project begon. Journalistiek staat hier tussen aanhalingstekens, want de reis van Gierveld en Pinxteren wordt betaald door cacaogigant Nestlé. Bij wijze van marketing-experiment heeft de chocoladeafdeling van Nestlé Nederland gevraagd of Gierveld een kijkje wil nemen in hun West-Afrikaanse keuken. Gierveld: “Nestlé weet dat het weinig zin heeft als het bedrijf zelf zegt dat het iets goeds doet. Zo willen ze laten zien dat ze in ieder geval transparant proberen te zijn.”
Nestlé betaalt het duo in totaal 362.500 euro, voor de productie van de website chocoproof.nl (de site ‘over wat er mis is in de cacao-industrie en wat er beter kan’), vijf tv-afleveringen die op de website en op RTL Z verschenen en de documentaire die Gierveld en Pinxteren over hun project maakten.
Met juridische hulp van de Nederlandse Vereniging van Journalisten weet Gierveld zijn journalistieke bewegingsvrijheid te bewaren. Hij mag alles publiceren, zo ook de overeenkomst met Nestlé, te vinden op de website van chocoproef.nl. Gierveld: “De enige voorwaarde was dat we ook langs moesten gaan bij de boeren in het Nestlé Cacaoplan, waarmee het bedrijf de sector probeert te verbeteren.”
Dat cacaoplan zet qua extra inkomsten niet echt zoden aan de dijk, luidt Giervelds conclusie. Hij brengt het in beeld op de Ghanese plantages en laat het zien op het hoofdkantoor van Nestlé in Amstelveen. De communicatiemanager barst in tranen uit over de manier waarop ze Gierveld een van de boeren ziet interviewen. “Je maakt hem zo klein, dat verdient zo’n man niet.” Gierveld is het daar niet mee eens, maar stopt de scene wel in de documentaire die hij later maakt over Kumasi. “Het laat zien dat er wrijving ontstaat in de constructie tussen ons en Nestlé: zij betalen, maar wij doen niet wat zij willen. Maar ook dat mensen binnen Nestlé vaak meer willen verbeteren dan nu gebeurt in de logge industrie.”
Met het grote systeem maakt Gierveld kennis als hij het plan opvat om het sap uit de cacaovrucht op de markt te brengen: Kumasi Drinks. “Kan dat geen extra inkomsten genereren voor de boeren?”, oppert hij enthousiast tegen drie dames van Nestlé. Enigszins meewarig kijken ze hem aan en ‘kaatsen de bal professioneel terug’, zoals Gierveld het noemt. Laat die brutale journalist nou zelf maar eens proberen om cacaoboeren genoeg te betalen.
Gierveld vindt achteraf dat hij als een echte ‘white saviour’ te werk ging. Hij wantrouwt bijvoorbeeld lokale kennis als hij op de markt op zoek gaat naar productiespullen. Gierveld: “Dat is echt gênant. Ik betwijfel het advies van een slimme gast die voedseltechnologie heeft gestudeerd en bel uiteindelijk naar mijn vader, een oud-scheikundeleraar.” Ook dit stopt hij in zijn documentaire. “Ik heb daar ontzettend boze reacties over gekregen.” Dat de boeren het sap zelf nog niet verkopen, is omdat het spul snel fermenteert. Gierveld ontdekt dat pas echt goed als hij op Schiphol een stinkend koffertje vol proefdrankjes van de band haalt.
Wat de kersverse ondernemer dan weer wonderbaarlijk goed afgaat, is onderhandelen met de boeren. Binnen een half uur gaan ze akkoord met Giervelds eerstgenoemde prijs voor het sap. Dat laat volgens hem zien hoe scheef de balans is tussen vraag en aanbod. Bedrijven als Nesté én Kumasi moeten volgens Gierveld dus maar verderop in de keten gaan onderhandelen. Alles behalve bij de boeren. Nog liever ziet Gierveld – net als stiekem veel mensen uit de sector die hij sprak – cacaoprijzen vastgelegd in wetgeving, bijvoorbeeld vanuit de EU.
Kumasi zorgt nu voor 27 procent extra inkomsten voor elke geperste kilogram cacaobonen. Tientallen boeren doen mee en volgens de planning worden dat er duizenden. Het gebeurt allemaal niet via Nestlé, want daar paste de subtiel zoete frisdrank niet in het assortiment. Lars startte met twee anderen de onderneming Kumasi Drinks en verkoopt nu via honderdtwintig speciaalzaken in Nederland. Gierveld moest er wel even goed over nadenken toen hij met zijn businessplan de hort op ging. De komende twee jaar kan hij de journalistiek vergeten. Als fulltime frisdrankverkoper verdient hij voorlopig ongeveer de helft van wat hij gewend was.
Over de samenwerking met Nestlé is hij voorzichtig positief. De Nederlandse afdeling regelde voor een paar bezochte boeren een waterput – “die hadden ze natuurlijk allang moeten hebben”, aldus Gierveld- en investeert nu ook in lokale verkoopkanalen in Ghana. Er is geld nodig voor koelkasten en een driewielig voertuig om het sap van het dorp naar de grote weg te verplaatsen en daar te verkopen. Gierveld: “Zo zien boeren ook eens het eindproduct. Het klinkt kinderachtig, maar dat geeft eigenwaarde. Ze maken bijvoorbeeld hun eigen naam en label voor op de flesjes.” Nestlé Nederland geeft Gierveld ook inzage in Nederlandse marktdata en verkoopcontacten. Die hulp gebeurt allemaal achter de schermen, ook al verschijnt het nu dus wel in de krant. Wat dat betreft heeft het marketingexperiment gewerkt.
Met de internationale afdelingen van Nestlé boterde het overigens minder goed, zegt Gierveld. De Zwitsers spraken vaak erg onwennig met de door Nestlé betaalde journalisten. “Nederland is een pilot-land binnen het bedrijf. Transparantie is een van die typisch Nederlandse probeersels.”
In Zuid-Amerika verwerkt Nestlé het zoetstof uit het vruchtvlees inmiddels in repen. “Volgens Nestlé is dat idee onafhankelijk van Kumasi ontstaan”, grinnikt Gierveld. Hij is er hoe dan ook blij mee. Wat hem betreft mag iedereen met dit betaalde restproduct aan de haal. Daarmee denkt hij overigens niet het armoedeprobleem bij boeren op te lossen. “De prijs voor cacao moet gewoon omhoog.”
Multinationals worstelen met transparantie
Paul Ingenbleek, universitair hoofddocent marketing aan de Wageningen Universiteit reageert op de openheid van Nestlé: “In de tijd dat we vooral krantenadvertenties en Sterreclames zagen, hadden bedrijven een soort informatiemonopolie. Bijna alles wat we over hen wisten, konden zij min of meer controleren. Met de komst van internet en sociale media is dat veranderd. Bedrijven zitten als het ware in een aquarium waar van alles over ze verteld kan worden. Steeds meer bedrijven besluiten daar niet meer tegenin te gaan, maar dit juist te omarmen. Dat is niet typisch Nederlands, ook al past het wel goed in onze platte poldercultuur van samen naar oplossingen zoeken. Je ziet het ook in Amerika. Starbucks vraagt klanten expliciet naar suggesties voor verbetering en Timberland stelt meer de issue dan zichzelf centraal in de zelf opgezette merkcommunity ‘Earth Keepers’. Nestlé gaat hierin nu een stapje verder. Zo prikken ze door het stereotiepe beeld heen van de machtige multinational. Je ziet een aantal managers aan tafel zitten en ze worstelen met de problemen in de cacaosector. Ze stellen zich kwetsbaar op en bestrijden daarmee het beeld van de machtige multinational.”
Ronald Voorn, docent en onderzoeker Marketing aan de Hogeschool Utrecht: “Ik vind het een hele slimme zet van Nestlé: alle mogelijke communicatiekanalen gebruiken om te laten zien dat je ergens serieus mee bezig bent. Ik heb zelf lang bij Heineken gewerkt als Global Marketing Director en weet dat je als bedrijf altijd zwakke plekken in de keten hebt, hoe erg je ook je best doet. Als er dan een journalist langskomt die ook een artikel wil schrijven en wil scoren, moet je op spitsroeden lopen.
“Het getuigt van puur zelfvertrouwen dat Nestlé een journalist helemaal vrij laat. Als je weet dat je vijftig of zestig procent op orde hebt, kun je daar open over zijn en laten zien wat je eraan doet om dat te verbeteren. Dan handel je uit sterkte. Wat helpt is dat Nestlé al hoog staat aangeschreven bij bijvoorbeeld baanzoekenden. Een goede reputatie kan wel een deuk hebben. Volkswagen heeft na het Dieselschandaal ook meer auto’s verkocht dan daarvoor.”