“Heeft Oatly zijn ziel verkocht? En is dat erg?”

Gepubliceerd in Down to Earth Magazine.

Katz Laszlo maakte een podcast over Oatly. Is hun havermelk echt zo goed voor het milieu? En hoe groot kan een bedrijf worden zonder zijn idealen overboord te gooien? “Te kritisch zijn op Oatly leidt af van het gesprek over de zuivelindustrie. Dáár zit het echte probleem.”

In een Amsterdams café bestelt Katz Laszlo een cappuccino. Met koemelk? Vraagt de serveerster. Laszlo lacht. “Nee, sojamelk of havermelk, maakt niet uit.” Voor wie Laszlo kent van The Oatly Chronicles, komt haar vloeiende Nederlands als een verrassing. In de podcast over de populaire én herhaaldelijk in opspraak geraakte havermelkproducent spreekt Laszlo uitsluitend Brits. Ze werkt bij The Europeans, een internationaal podcast-platform dat wekelijks een podcast over Europese onderwerpen uitbrengt. Katz en de andere makers wijdden drie afleveringen aan Oatly.

Laszlo onderzocht Oatly’s claim dat havermelk in vele opzichten milieuvriendelijker is dan koemelk. Ze vertelt over de controversiële investeerder Blackstone, een naam die ze nog kent uit haar jeugd in Barcelona. Veel mensen verloren hun huis aan de investeerder, in Barcelona maar ook in veel andere steden, toen ze na de financiële crisis van 2008 hun hypotheek niet meer konden betalen. Ook andere kritiek op Oatly komt voorbij in de podcastserie, zoals de rechtszaak die Oatly aanspande tegen een concurrerende havermelkproducent. Druist dat niet in tegen het streven om zuivelvervangers groot te maken? Laszlo onthult ook dat Oatly nog altijd systematisch haverresten doorverkoopt aan de veevoerindustrie, en zo deel uitmaakt van de vleesindustrie. Het havermelkmerk doet dus duidelijk aan groen kapitalisme, met veel ruimte voor dat laatste woord. Is dat oké? Die vraag laat Laszlo steeds weer rond zoemen in het hoofd van haar luisteraars. Ze deed het Oatly-onderzoek vanuit Nederland, waar ze woont sinds ze in Amsterdam biologie ging studeren. Haar jeugdjaren bracht ze door in Spanje en Engeland, later woonde en werkte ze 3 jaar in New York waar ze begon in de journalistiek.

Waarom journalistiek?

“Ik zie journalistiek als een soort onderwijs voor volwassen, je bereikt iedereen tegelijkertijd. Tijdens mijn master biologie, in 2016, gaf ik les aan bachelorstudenten. Ook over klimaatverandering, want daar maakte ik me druk over. Ik realiseerde me toen dat het verhaal van ‘jongeren gaan het oplossen’ voorbij was. We kunnen niet wachten tot zij opgroeien. Dit gesprek moet dus niet binnen het klaslokaal blijven, maar overal worden gevoerd. Dat kan via de journalistiek.”

Wat heeft je verbaasd tijdens het onderzoek voor deze podcastserie?

“Ik was benieuwd naar het verschil dat je maakt als je geen zuivel meer eet. Zelf at ik al een tijdje minder zuivel. Dat deed ik toen vooral vanuit een simpel biologisch perspectief: zuivel zit hoog in de voedselketen en het is beter om lager uit de voedselketen te eten. Toen ik dit voor de podcastserie echt goed ging uitzoeken, was ik geschokt door de omvang van de impact van zuivel. Zeker als je bedenkt hoe weinig we het erover hebben. Weinig vlees eten is onderhand vrij normaal, en je ziet allerlei overheidsadvertenties over korter douchen en de thermostaat lager zetten. Maar dat je door minder zuivel te eten de stikstofuitstoot omlaag brengt, daar weten we weinig van. Ik schrok trouwens ook van de werkomstandigheden in de industrie. Mensen worden slecht betaald en het is sowieso best heftig om in een slachthuis te werken en dieren dood te maken. Want ook dat hoort bij zuivel: stierkalfjes en uitgemolken koeien gaan naar de slacht.”

Dat sinds dit jaar voor havermelk dezelfde ‘suikertaks’ geldt als voor frisdrank, helpt ook niet mee.

“Nee, dat is heel jammer. En ongelofelijk. De industrie en de politiek zouden het juist makkelijker moeten maken om duurzaam te eten. Er zijn zoveel opties om het voedselsysteem te verbeteren. Je kunt mensen beter informeren over de impact van hun voeding, zodat ze het gevoel hebben dat hun keuzes ertoe doen. Een deel van de agro- en zuivelsubsidies zou gebruikt kunnen worden voor zuivelvrije zuivel. Het is raar dat van de EU havermelk de naam ‘melk’ niet mag dragen.”

Het grote onderwerp van je podcast is groen kapitalisme. Was je daar al langer mee bezig?

“Jazeker, omdat ik de term ‘groen’ vrij vaag vind. Je hebt ‘groene’ bedrijven en ‘groene’ voeding, maar wat is dat? Er is geen goede definitie van ‘groen’ of ‘duurzaam’. Ondertussen is duurzaamheid wel sexy geworden. Het is bij veel bedrijven een doel geworden, zelfs bij bedrijven als KLM en Shell. Zij zien dat mensen dat belangrijk vinden.”

Is dat goed nieuws?

“Ik vind het hoopvol dat zoveel mensen ermee bezig zijn. 80 procent van de Europeanen vindt dat hun overheid meer moet doen aan klimaatverandering. Die overeenstemming is heel bijzonder. Maar het is wel zorgwekkend dat ook de bedrijven die klimaatverandering zo erg hebben opgedreven, zichzelf nu grotendeels ongecontroleerd duurzaam mogen noemen. Vaak zijn hun duurzaamheidsclaims pure greenwashing.”

En dus besloot je dat groene kapitalisme journalistiek te onderzoeken met The Oatly Chronicles?

“Het Oatly-project begon eigenlijk als grap. Ik had al jarenlang een fascinatie voor Oatly. Mijn huis aan het Haarlemmerplein in Amsterdam werd omringd door Oatly-advertenties. Tijdens de pandemie kopten de New York Times en het Parool dat de Oatly op was en renden mensen de stad rond om nog een pak te bemachtigen. Het fascineerde me dat het merk zo groot was geworden. Tegelijkertijd werd het door sommige mensen geboycot omdat Oatly investeringen accepteerde van Blackstone. Ik grapte met mijn collega’s van The Europeans dat we een true crime over Oatly moesten maken, maar stiekem vonden we dat we er serieus geld voor moesten aanvragen. We hebben er inderdaad subsidie voor gekregen.”

Je startpunt was dus fascinatie, maar heb je ook een mening over Oatly? Of vind je dat ongepast voor een journalist?

“Dat gesprek voer ik al sinds mijn studie biologie. Ik was soms gefrustreerd over de neutraliteit waarmee wetenschap gebracht werd. Als ik zo’n dik tekstboek las, dacht ik vaak: wie zegt dit eigenlijk? Niemand is neutraal, vond ik toen. Nu vind ik het als journalist nog steeds belangrijk dat de luisteraar zijn eigen mening mag ontwikkelen. Ik zeg dus niet: ‘Dit is de waarheid.’ Maar ik denk ook niet dat ik neutraal ben. Sterker nog, ik vind het gevaarlijk om te geloven dat je neutraal kunt zijn. Ik test mijn eigen theorieën vaak in mijn onderzoek en mijn interviews en stel mezelf de vraag: ‘Ik heb dit gevoel, is dat waar?’”

Wat was je gevoel bij Oatly?

“Ik schatte Oatly in als een start-up die nog zoekende was. Ik had het idee dat het een complexe organisatie was, omdat er veel was veranderd in korte tijd. Ze waren een underdog met een attitude. Geen bad guys, maar ook niet 100 procent onschuldig. Dat wekte mijn nieuwsgierigheid. Wat is hier gaande? En waarom zijn die advertenties zo vreemd?”

Wat was er zo vreemd aan die advertenties?

“Op de pakken stond bijvoorbeeld dat de CEO medewerker van de maand was, met een foto waarop hij staat af te wassen. En dat 2 jaar lang. Dat vond ik vrij absurd. Maar ze trokken er wel de aandacht mee en hun boodschap was belangrijk. Want dat hebben ze wel echt goed gedaan: het gesprek over ons dieet veranderen. Veganisme is ‘cool’ geworden. Meer mensen kiezen nu voor minder zuivel en veel bedrijven zijn daarop in gaan spelen. Daar heeft Oatly aan bijgedragen, met gigantische campagnes, op veel grotere schaal dan andere zuivelvervangers. Zo hadden ze een Superbowl-reclame die expliciet stelde dat de zuivelindustrie niet duurzaam is, dat zette mensen aan het denken.”

Het marketingteam van Oatly komt vaker terug in de podcast. Zo maakten de marketeers zelf de website Fuckoatly.com, waar ze de grootste kritiekpunten op hun eigen bedrijf uitstallen voor het grote publiek, met een verklaring erbij. Dat lijkt erg transparant maar dat valt soms tegen, concludeert Laszlo. Op de site staat bijvoorbeeld dat Oatly geleerd heeft van eerdere kritiek op het doorverkopen van haverresten als veevoer. In 2023 ontdekte Laszlo dat dat nog steeds gebeurt, zelfs op grotere schaal. Dat gebrek aan transparantie komt vaker terug in de podcast.

“Transparantie is denk ik wel de grootste waarde die Oatly niet genoeg naleeft. Ik moest echt in de duurzaamheidsrapporten graven en vond uiteindelijk in de minder toegankelijke, niet-geanimeerde versie één zinnetje waarin stond dat Oatly 59 procent van de haverresten verkoopt als varkensvoer. Alpro verkoopt trouwens ook restproducten, als varkens- en koeienvoer. Ik vind het gevaarlijk dat Oatly zich profileert als transparant en dat vervolgens niet altijd is. Zo kun je klanten teleurstellen en hen demotiveren om hun dieet aan te passen. Tegelijkertijd kon ik het wel vinden op hun website, bij een gemiddeld melkveebedrijf is dat nog veel moeilijker. Oatly is dus wel transparanter dan veel andere bedrijven.”

Waarom heb je eigenlijk niet met andere zuivelvervangers gepraat?

“Ik heb wel met andere merken gesproken, maar die hebben we niet gebruikt voor de podcast. Er komen zoveel grote, politieke thema’s voorbij: de huizenmarkt, duurzaamheid, kapitalisme en vragen als ‘Heeft Oatly zijn ziel verkocht? En is dat erg?’ Met al die verschillende thema’s kon ik me maar beter beperken tot één hoofdrolspeler. En mensen vinden het leuk om iets over Oatly te horen, dat trekt meer luisteraars dan een serie over de voedselindustrie of financiële systemen.”

Hoe kijk je nu naar de kapitalistische kant van Oatly?

“Mijn gevoel is heel dubbel. Ik vind het geen kwaadaardig bedrijf waar ik nooit een product van zou kopen. Ze proberen veel idealen tegelijk na te streven. Ze profileren zich als duurzaam én als transparant én als sociale werkgever, met in het duurzaamheidsrapport veel aandacht voor man-vrouwverhoudingen, het geluk van werknemers en een speciale focus op kleine koffietentjes. Ze staan ook voor het uitdagen van de status quo: om de norm niet klakkeloos over te nemen. Zo veel tegelijkertijd aanpakken is moeilijk en dat lukt niet altijd, idealen kunnen soms met elkaar botsen. Bovendien is Oatly, doordat het bedrijf zo is gegroeid, verder van de oorspronkelijk idealen af komen te staan. Denk aan de investeringen van Blackstone en de doorverkoop van haverresten als varkensvoer. Maar daardoor hebben ze wel grote dingen bereikt; ze liggen nu overal in de supermarkt. Dat is ook belangrijk. Toch vraag ik me oprecht af of ze geen loyalere klanten hadden gehad als ze dat anders hadden aangepakt. En ik vind dat ze te duur zijn voor een serieuze verandering in ons dieet. Ook al hebben ze de wind echt niet mee, met al die zuivelsubsidies.”

Zijn bijvoorbeeld die investeringen van Blackstone niet een manier om de prijs omlaag te brengen?

“Als ze dat zo zouden brengen en de prijs daardoor inderdaad daalt, zou ik er misschien achter staan. Maar dat heb ik niet kunnen vinden. Ik vraag me ook nog steeds af of Oatly geen andere investeerders had kunnen vinden, in plaats van Blackstone. Was het niet een sterkere keuze geweest om dat geld níet te accepteren en daar een punt van te maken? Ook die diervoeding blijft een rare keuze. Er zijn technieken waarmee je haverresten geschikt kunt maken voor menselijke consumptie, je kunt er bijvoorbeeld ijs van maken. In Ikea verkoopt dat ijs zelfs beter dan ijs van dierlijke producten. Dan denk ik: waarom niet? Je hebt hier een kans!” Ben je door je onderzoek anders gaan denken over groen kapitalisme? “Dat de ‘grote jongens’ wegkomen met groene praatjes en ondertussen doorgaan met business as usual, dat blijft natuurlijk een groot probleem. Gelukkig is er in de EU nu wetgeving om greenwashing te controleren. Maar ik ben wel milder geworden richting kleinere bedrijven die het beter proberen te doen. Te kritisch zijn op Oatly leidt af van het gesprek over de zuivelindustrie. Dáár zit het echte probleem.”

Heb je spijt dat je met de podcast alle pijlen richtte op Oatly?

“Nee. De podcast zet Oatly ook niet als boeman weg, dat is te zwart-wit. In de laatste aflevering zeggen we heel expliciet dat onze bevindingen gemengd zijn. Ik vind het fantastisch hoeveel vrienden mij nu laten weten dat ze hun dieet voor het eerst aanpassen. En om gewoon het gesprek te voeren. Ik hoopte dat de podcast een aanknopingspunt zou zijn om het over het voedselsysteem te hebben. Volgens mij zijn we daarin geslaagd.”

Fotografie Mirjam van der Linden