Gepubliceerd in Trouw.
Pieter Pot is gefuseerd met het Belgische Andy. De twee bezorgen nu samen eten en drinken in herbruikbare glazen potten en flessen. Houdt dat dit keer wel stand?
Pieter Pot, bestaat dat nog? Het is een veelgehoorde reactie op nieuws over de supermarkt die boodschappen bezorgt in hervulbare glazen potten en flessen. Het laatste breed uitgemeten nieuws over Pieter Pot was namelijk een faillissement eind 2023. Oprichter Jouri Schoemaker: “We hebben sinds de doorstart geen geld meer besteed aan marketing.”
Maar Pieter Pot is opnieuw begonnen, dit keer met minimale vaste lasten. Zonder investeerders, maar met een grote groep aandeelhouders: een derde van het bedrijf is in handen van zo’n 4000 particulieren. Dat zijn vooral mensen die willen bijdragen aan een circulaire economie, met minder wegwerpverpakkingen. Schoemakers doel was om in een jaar tijd te laten zien dat het bedrijf winstgevend kon worden. “Dat is gelukt”, zegt hij. “In november 2024 draaiden we onze eerste winstgevende maand en dat lukte ook het hele eerste kwartaal van 2025. Rond de zomer is het altijd wat minder druk.”
Voor klanten is er niet veel veranderd. Weliswaar bestaat de Pieter Pot-app niet meer. Klanten bestellen nu gewoon via de website hun boodschappen zoals muesli, koffie, pasta, noten en olie in glazen potten en flessen. Bij de volgende bestelling neemt Pieter Pot de lege verpakkingen ongewassen weer mee. Bezorgbedrijf Dynalogic brengt de gebruikte flessen en potten naar twee verschillende wasbedrijven met een sociale werkplaats, één in Woerden en één in de buurt van het distributiecentrum in het Belgische Boom.
Het meest recente nieuws is van februari. Pieter Pot maakte bekend te fuseren met Andy. Dat bedrijf doet ongeveer hetzelfde als Pieter Pot, maar dan met dranken in België. Ook Andy is al bezig aan een tweede leven, na een faillissement en doorstart in 2024. Gaan ze het dit keer wel redden?
Massa is kassa
Alle online supermarkten hebben het moeilijk, want om te verdienen aan bezorgde boodschappen moet je flink veel verkopen, zegt Peter Verhoef, professor economie aan de Rijksuniversiteit Groningen. Ook Picnic, Albert Heijn en Jumbo worstelen daarmee. “Je bedient misschien 5 of 6 klanten per uur, dat kost al snel 10 of 12 euro per bestelling. En de marges op producten zijn niet hoog, dus je moet het hebben van grote bestellingen. Massa is kassa.”
Juist de massa zal Pieter Pot volgens Verhoef nooit weten te bereiken. “Ze spreken natuurlijk een beperkte doelgroep aan. Misschien dezelfde als die voor biologische producten; een marktaandeel van ongeveer 3 tot 4 procent. Klanten moeten ook meer moeite doen voor hun boodschappen, want je kunt maar een deel van je mandje bij Pieter Pot halen. Het is een beetje zoals je vroeger naar de bakker en de slager ging.”
Verhoef denkt daarom dat Pieter Pot alleen overeind kan blijven als het bedrijf de kosten laag weet te houden en de orders groot.
Dat denkt Schoemaker zelf ook, anders dan vóór het faillissement. Pieter Pot groeide snel in tijden van corona en het bedrijf had uiteindelijk meer dan honderd medewerkers en een eigen opslaghal van 8000 vierkante meter. Schoemaker: “Dat bleek de genadeslag voor ons, want daar kwamen we niet vanaf.” Nu besteedt Pieter Pot veel werk uit en telt zelf maar zes medewerkers.
Grote orders zijn inderdaad essentieel, zegt hij. Daarom is bezorging bij Pieter Pot pas gratis vanaf 75 euro. “Dat werkt goed. De meeste bestellingen komen net uit boven die 75 euro. Dan is het een gezonde businesscase.”
Prijzen bepalen
Schoemaker hoopt dat de fusie met Andy de grootte en ook de frequentie van de bestellingen verhoogt. “Gemiddeld bestellen klanten eens in de zes tot acht weken bij ons? Bij Andy is dat eens in de vier weken. Drankjes gebruiken mensen meer continu.” Sinds de fusie draaide Pieter Pot in januari en februari goed winstgevende maanden. Er zijn nieuwe klanten bijgekomen en oude klanten zijn weer actief geworden. Er zit ook meer vet op de botten, dankzij de investeerders achter Andy.
De meest waardevolle klanten van Pieter Pot bestellen eens in de twee tot drie weken. Vaak komen die steeds terug voor één product, dat niet in andere supermarkten te krijgen is. Dat is bijvoorbeeld koffie die per zeilschip is vervoerd of die verbouwd is in een bos in plaats van op een plantage.
Hoeveel duurder boodschappen zijn bij Pieter Pot dan in een reguliere supermarkt verschilt per product, zegt Schoemaker. “Voor havermout of rijst kun je niet veel meer vragen dan de gangbare prijzen. Maar voor luxeproducten, zoals cookiefudge-rotsjes, hebben mensen wel wat extra’s over. Onze klanten zijn sowieso vaak bovenmodaal en bereid om voor hun impact te betalen.”
“We zitten nu nog in een heel lineair systeem, met weinig ruimte voor hergebruik.”
Lise Magnier universitair hoofddocent
Dat is inderdaad wel een behoorlijke niche, erkent Schoemaker, maar zijn klanten zitten níet alleen in grote steden. “De verdeling tussen de Randstad en daarbuiten en ook tussen stedelijk en minder stedelijk gebied is fifty-fifty. Juist in minder stedelijke gebieden zitten de voor ons meest financieel gezonde klanten. Zij doen grote bestellingen en doen dat regelmatig, want ze worden minder verleid door een Albert Heijn om de hoek.”
Kantelpunt
Dat de doelgroep van Pieter Pot relatief klein is, komt ook door het grotere economische systeem, denkt Lise Magnier, universitair hoofddocent op het gebied van duurzame gedragsverandering aan de TU Delft. “We zitten nu nog in een heel lineair systeem, met weinig ruimte voor hergebruik.”
Dat levert frictie op voor klanten. “Het voelt bijvoorbeeld raar als je meer moet betalen voor herbruikbare verpakkingen. Dat zou juist goedkoper moeten zijn. In een nieuw systeem kan dat veranderen, maar dan moet je eerst tot een kantelpunt komen, waarin hergebruik de norm wordt. Herbruikbare waterflessen en herbruikbare koffiemokken zijn op sommige plekken nu al heel normaal.”
Magnier kent Schoemaker uit de tijd dat hij student was bij de TU Delft. “Hij liep toen al rond met dit idee, dus we hebben heel veel gesprekken gehad over verpakkingen.” Magnier werkte het afgelopen jaar aan de start van Re2pack, een consortium waarin verschillende academische afdelingen en bedrijven samenwerken aan de introductie van hervulbare voedselverpakkingen. “Nestlé en Unilever doen ook mee. Zij zien dat ze die richting op moeten, ook al gaat dat niet van vandaag op morgen.”
Daarbij helpt ook nieuwe Europese wetgeving die bedrijven verplicht om een bepaald percentage van de door hen verkochte verpakkingen te hergebruiken. Dat komt nog bovenop een veel hoger percentage voor verplichte recycling van verpakkingen.
Om een herbruikbare glazen verpakking écht beter te laten zijn voor het milieu dan een plastic wegwerpverpakking, moet je die wel vaak hergebruiken. Soms tot wel 45 keer. Magnier: “Dat kan, maar dan moet je wel een goed systeem ontwerpen, met zo min mogelijk frictie voor klanten. Dat lukt beter als meer mensen en meer bedrijven meedoen.”
Ook Schoemaker is uit op een systeemverandering. Los van de directe invloed die Pieter Pot zelf heeft op CO2-uitstoot en het vermijden van microplastics, is Schoemaker vooral blij met veranderingen die zijn bedrijf teweegbrengt. “Kraft Heinz paste bijvoorbeeld de eigen processen aan om Heinz ketchup en De Ruyter hagelslag bij ons in bulk aan te leveren.”
Internationaal
Pieter Pot introduceerde ook hervulbare wijnflessen, een concept dat nu vaker wordt gebruikt. De Nederlandse stichting Enviu startte een systeem waar nu ook een bekend Spaans wijnhuis zijn flessen mee vult en hervult. Enviu-medewerker Nienke Nijholt: “Zo’n fles is geproduceerd voor vijftig keer hergebruik. Eén hergebruikronde is vaak al economisch én ecologisch voordelig, want het maken en recyclen van glas kost ontzettend veel energie.”
Schoemaker is dus niet de enige die brood ziet in het gebruik van hervulbare verpakkingen. Enviu heeft een Europese subsidie gekregen om glazen flessen en potten te ontwerpen voor hergebruik in de voedselketen. Veertien organisaties uit Nederland, België, Duitsland en Frankrijk doen mee, waaronder de Nederlandse producentenorganisatie Verpact en de Franse tegenhanger Citeo. Nijholt: “Omdat elk land nu in dezelfde fase zit, kunnen we beter de krachten bundelen en een universeel systeem optuigen.”
Dat verschillende bedrijven en organisaties Schoemaker volgen bij het ontwikkelen van herbruikbare verpakkingen, vergroot ook de kansen voor Pieter Pot. Hergebruik wordt normaler voor klanten. Veel systemen voor hergebruik worden zo ontworpen dat andere partijen makkelijk kunnen aanhaken, waaronder het ooit in de problemen geraakte Pieter Pot.
Foto: Tessa Kraan
Gepubliceerd in Trouw